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Interne Zuständigkeiten im Employer Branding: HR, Kommunikationsabteilung oder CEO?

Wer kennt das nicht: Kompetenzgerangel, wenn es um das Thema Arbeitgebermarke geht. Da wird gerungen, gestritten, verschoben, geklaut und wer weiß, was sonst noch Schreckliches. Kaum ein Thema eignet sich so gut für interne Streitigkeiten um Zuständigkeiten wie Employer Branding.




Beteiligte Parteien und ihre Ansprüche

Hauptparteien sind dabei meist HR und die Kommunikationsabteilung, mir sind aber auch schon berufene Marketingabteilungen oder gar der Chef (CEO) selbst untergekommen, die das Thema für sich beanspruchen. Das ist gar nicht so selten: Laut einer LinkedIn-Befragung aus 2016 sehen 60% der CEOs das Thema bei sich. Ein ähnlich hoher Wert wie bei den HR-Leitern (58%).

Die Rolle von HR, Marketing und CEO im Employer Branding

Die Wahrheit ist eigentlich simpel: Alle - irgendwie. Als überzeugter Employer Brander habe ich dazu natürlich meine eigene - sehr subjektive - Meinung.

Fakt ist: Alle müssen beteiligt sein, keine der genannten Parteien darf außen vor bleiben, denn alle haben ihre Rolle zu erfüllen. Wer sollte tun? Ganz klar: Niemand der muss, denn dann ist das Scheitern vorprogrammiert.

Misserfolg im Employer Branding vermeiden

Keinesfalls sollte HR den Hut aufhaben, nur weil halt beschlossen wird, dass es nun mal ein HR-Thema ist. Dasselbe gilt für Marketing/Kommunikation: Es endet meist banal, wenn man das Employer Branding wie klassisches Branding oder Marketing betreibt: Handwerklich meist nicht schlecht, aber packend wie eine Waschmittelreklame.

Auch sollte es nicht der 22. Rucksack einer armen Seele sein, die es richten soll. Und schließlich auch nicht das Prestigebedürfnis eines überfliegenden Vorstands sein, nur weil letztens im Handelsblatt stand, dass man das jetzt braucht.

Die richtige Herangehensweise an Employer Branding

Puhh, scheint kompliziert zu sein... Ist es eigentlich aber gar nicht. Wenn es Ihr "Ding" ist - tun Sie es. Wenn es nicht so Ihr "Ding" ist, aber Sie verstanden haben, dass etwas passieren muss: Sprechen Sie mit den Kollegen aus HR, Kommunikation, Marketing. Versuchen Sie, die Personen zu identifizieren, die dafür geeignet sind. Stellen Sie ein Team aus den genannten Funktionen zusammen. Und falls der/die CEO darauf brennt: Ein Steuerkreis und Sounding Board ist immer ein guter Weg, den Häuptling einzubinden (oder auch die Frau Häuptling natürlich).

Employer Branding als Teamarbeit

Was Sie auf jeden Fall nicht tun sollten: Es einem der genannten Bereiche allein überlassen. Macht es HR allein, ist sicher viel Herzblut, meist aber wenig Effizienz dabei; ist es Marketing oder die Kommunikation, ist es tendenziell eher anders herum.

Fazit

Meiner Erfahrung nach verdient Employer Branding viel Liebe von allen diesen Bereichen. Und wenn genug Passion und Herzblut dabei ist, darf es auch durchaus mal zu Reibungen kommen. Gut so, das führt nur dazu, dass - vorausgesetzt man einigt sich ohne Verlierer zu produzieren - am Ende etwas entsteht, was alle nicht nur mit sondern auch positiv in die Welt hinaus tragen werden. Und da soll es ja auch hin.

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