Worte, die wirken – oder abschrecken: Wie gute Stellenanzeigen Talente anziehen und schlechte sie vertreiben

Stellenanzeigen sind ein paradoxes Kommunikationsformat. Sie sollen informieren, begeistern, Erwartungen steuern, rechtlich korrekt sein und bitte möglichst niemanden ausschliessen. Gleichzeitig haben sie im Schnitt weniger als 30 Sekunden Aufmerksamkeit. Wer in dieser Zeit nicht überzeugt, wird weggeklickt. Nicht aus Desinteresse, sondern aus Effizienz.

Genau hier entfaltet Sprache ihre Wirkung. Worte entscheiden darüber, ob sich jemand angesprochen fühlt, ob Vertrauen entsteht und ob der Klick auf „Bewerben“ erfolgt oder eben nicht. Sprache ist im Recruiting kein Stilmittel. Sie ist ein Steuerungsinstrument. Wer sie unterschätzt, überlässt die Wirkung dem Zufall.

Warum Sprache in Stellenanzeigen so entscheidend ist

Menschen lesen Stellenanzeigen nicht neutral. Sie scannen, interpretieren, filtern und gleichen ab. Sprache wirkt dabei auf mehreren Ebenen. Sie vermittelt ein Bild vom Unternehmen, von Führung, von Kultur und von den Erwartungen an die Rolle. Noch bevor ein Lebenslauf eingereicht wird, findet eine Selbstselektion statt.

Studien aus der Arbeits- und Organisationspsychologie zeigen, dass die Wortwahl massgeblich beeinflusst, wer sich bewirbt und wer nicht. Bestimmte Begriffe aktivieren Zugehörigkeit, andere erzeugen Distanz. Das passiert nicht bewusst, aber zuverlässig.

Was erfolgreiche Stellenanzeigen gemeinsam haben

Gute Stellenanzeigen sind selten laut. Sie sind klar. Sie verzichten auf Marketing-Sprech und konzentrieren sich auf Orientierung. Wer liest, soll verstehen, was ihn oder sie erwartet. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Erfolgreiche Anzeigen zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass sie:

• Aufgaben konkret und alltagsnah beschreiben

• Anforderungen realistisch priorisieren

• Verantwortung und Spielräume klar benennen

• eine sachliche, respektvolle Tonalität wählen

Der wichtigste Unterschied liegt oft nicht im Inhalt, sondern in der Übersetzung. Abstrakte Rollenbeschreibungen werden greifbar gemacht. Erwartungen werden erklärt, nicht verklausuliert.

Do's: Was in Stellenanzeigen nachweislich funktioniert

In der Praxis haben sich einige Grundsätze bewährt, die sich auch in Studien immer wieder bestätigen. Sie betreffen weniger das „Was“ als das „Wie“.

Bewährte Do's sind unter anderem:

• Aktive, klare Sätze statt Passivkonstruktionen

• Konkrete Tätigkeiten statt generischer Aufgabenlisten

• Trennung von Muss- und Kann-Kriterien

• Inklusive und geschlechtsneutrale Sprache

• Verständliche Begriffe statt interner Fachcodes

Besonders wirkungsvoll ist es, Aufgaben so zu formulieren, wie sie im Arbeitsalltag tatsächlich stattfinden. Wer liest, möchte sich vorstellen können, wie ein typischer Arbeitstag aussieht. Je besser das gelingt, desto höher ist die Passung der Bewerbungen.

Don’ts: Formulierungen, die Bewerbungen kosten

Mindestens genauso wichtig wie gute Formulierungen ist das Weglassen problematischer Sprache. Viele Talente springen nicht ab, weil sie unqualifiziert sind, sondern weil sie sich nicht angesprochen fühlen.

Häufige Don’ts sind:

• Endlose Anforderungskataloge ohne Gewichtung

• Buzzwords wie „dynamisch“, „belastbar“ oder „hands-on“

• Implizit ausschliessende Begriffe wie „junges Team“

• Versteckte Leistungserwartungen ohne Kontext

• Unklare oder widersprüchliche Rollenbeschreibungen

Solche Formulierungen wirken selten neutral. Sie senden Signale, auch wenn sie intern längst entleert sind. Extern entfalten sie trotzdem Wirkung.

Gender, Diversität und Sprache

Sprache beeinflusst, wer sich eine Bewerbung zutraut. Studien zeigen klar, dass insbesondere Frauen und unterrepräsentierte Gruppen stärker auf die Formulierung von Anforderungen reagieren. Absolute Begriffe und lange Muss-Listen reduzieren die Bewerbungswahrscheinlichkeit deutlich.

Hilfreich sind daher:

• Reduktion auf tatsächlich notwendige Qualifikationen

• Einladung zur Bewerbung auch bei nicht vollständiger Passung

• Betonung von Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten

• Verzicht auf übersteigerte Leistungsbegriffe

Diversität entsteht nicht durch einen Satz am Ende der Anzeige. Sie entsteht durch konsistente, reflektierte Sprache im gesamten Text.

Struktur als stiller Erfolgsfaktor

Auch die formale Struktur beeinflusst die Wirkung. Eine gute Stellenanzeige lässt sich schnell erfassen, ohne oberflächlich zu wirken. Lesbarkeit ist kein Nice-to-have, sondern eine Voraussetzung.

Bewährt haben sich:

• Kurze Absätze mit klaren Aussagen

• Bulletpoints für Aufgaben und Anforderungen

• Logische Reihenfolge der Inhalte

• Verzicht auf redundante Informationen

Wer alles lesen muss, liest oft nichts. Wer schnell versteht, bleibt.

Gut investierter Aufwand

Gute Stellenanzeigen entstehen nicht zufällig. Sie sind das Ergebnis bewusster sprachlicher Entscheidungen. Sie informieren, statt zu blenden. Sie laden ein, statt abzuschrecken. Und sie sichern Passung, bevor der erste Kontakt stattfindet.

Sprache entscheidet nicht nur über die Quantität, sondern auch über die Qualität der Bewerbungen.